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| LA PUBLICIDAD QUE VA "MÁS ALLÁ DEL BANNER" FUNCIONA Keith Pieper. Idea Architec. MatchLogic La semana pasada les pedí que me contasen sus experiencias con las poco conocidas, las técnicas menos tradicionales de publicidad en Internet que denominamos campañas "más allá del banner ". Contemplé 11 categorías generales (Multimedia, Incentive Based, Email, Intersitial, Instant Messaging, Chat, Barter, Ad Supported Net Access, Newstickers, Webcasting, Cursor) y les pedí que clasificaran su experiencia con estas técnicas aplicando el siguiente baremo: 1 (excelente), 3 (en la media) y 5 (pobre) ¿funcionaron realmente bien estas herramientas? Bien, voy a resaltar algunos resultados interesantes: 1. Comenzamos a pensar más allá En el promedio de estas 11 categorías, una minoría de nosotros (el 31%, con una fiabilidad del 95%) habían llevado a cabo campañas "más allá del banner" 2. Qué están haciendo los anunciantes Entre aquellos que han realizado campañas "más allá del banner", el correo electrónico resultó la categoría más utilizada (73%), seguido por la multimedia (62%). Sin embargo, debemos tener en cuenta que el e-mail también se clasificó como una de las herramientas menos efectivas. Esto puede deberse a que es el más conocido como consecuencia de su enorme alcance (todo el mundo tiene e-mail) y su antigüedad (es virtualmente más viejo que la Web). De forma inversa, la publicidad por cursor está disponible desde hace sólo semanas. Resultados: · Email 73% · Multimedia 62 % · Barter 38 % · Chat 32 % · Instant Messaging 28 % · Incentive Based 26 % · Newstickers 24 % · Interstitial 23 % · Ad Supported Net Access 15 % · Webcasting 13 % · de Cursor 4 % 3. La Eficacia El resultado global de las respuestas de cerca del 50% de los expertos (realizado con el promedio de todas las respuestas en todas las categorías) fue que estas técnicas funcionaban "mejor que la media" (menos o igual que 3). Concretamente, Newstickers, Cursor, Chats y Barter obtuvieron resultados superiores a la media en un 60% de los casos. Esto nos dice muchas cosas sobre los nuevos formatos de anuncios. Cuando comparamos los resultados de los tipos anuncios menos efectivos a los más, consideramos que la validez de respuestas es algo menor. Por ejemplo, la publicidad de Cursor resultó ser el formato menos conocido pero se clasificó como el más efectivo. En contraste con ésto, la publicidad de cursor también se clasificó como la menos efectiva. ¿Qué hacemos con ésto? Los resultados me muestran que no existe un parámetro fijo para la publicidad del cursor, ni siquiera si funciona o no, depende de las necesidades (también es posible que el tamaño de muestreo no sea válido.) También notamos que webcasting es considerada igualmente efectiva como ineficaz. Eso me dice que hay algunas variables importantes entre las especificaciones de campaña que deben ser eliminadas. De cualquier modo, mi encuesta fracasó al asignar el término "efectivo", como si se tratara de una encuesta en sí misma. ¿Qué es efectivo? Yo considero que es "efectivo" cuando la campaña alcanza sus objetivos. ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuál es su referencia para la eficacia? ¿Qué sucede con el coste y ROI? ¿Cómo incide la ejecución creativa en la eficacia? Hay cuestiones que yo no especifiqué y que usted debía guardar en la memoria. Las más efectivas (consideradas como "excelentes" ó "1")
Las menos efectivas (consideradas como "pobres" ó "5")
4. La Conclusión Bien, aparece que los anunciantes están experimentando con las técnicas "más allá del banner". De cualquier forma, el análisis inicial sugiere que la conclusión es ésta: ¡la publicidad "más allá del banner" funciona! No dentro de mucho será un constante vehículo de comunicación. Estas nuevas herramientas, combinadas con planes de medios efectivos y creativos agresivos, puede hacer que su campaña se salga del mapa. =================================================== Metodología: La encuesta, que no pretende ser científica, se basa en un pequeño muestreo entre los lectores de ClickZ. No alcanza el 5% para ser estadísticamente válida, pero está cerca. El autor: Keith Pieper detenta el cargo de Idea, compañía especializada en marketing en Internet con sede en Louisville, Colorado. Colabora con ClickZ para la elaboración de una columna semanal. *Artículo difundido el 16/04/98 por la publicaión electrónica CLICK Z http://www.clickz.com |
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